O Urso, Google AdWords e a Teoria dos Jogos

Uma palavra, presta bastante atenção, leitor, uma só pode unir um Animal, o Invento de Mais Impacto da última década do Século XX, a meu ver (e de muitos outros, claro), e uma Teoria que representa um método que aborda, de modo formalizado, os processos de tomada de decisão.

Essa palavra é Estratégia.

Comecemos pela Teoria dos Jogos para justificar o título de hoje.

Primeira colocação:

Existem colegas que consideram o SEM (Search Engine Marketing) como um processo comparável à Guerra. Respeitando a analogia que eles fazem, prefiro, até por razões éticas, considerar que o que acontece quando crio e gerencio uma campanha de um cliente, utilizando Google AdWords, é análogo a “um Jogo” e não a “uma guerra”.

Como diz o Prof. Ronaldo Fiani, em seu livro “Teoria dos Jogos” (Elsevier Editora Ltda., 2004), um jogo envolve interações entre agentes ou jogadores (os anunciantes, os usuários e o próprio Google AdWords), racionalidade (nem sempre!) e comportamento estratégico.

E continua ...“dentre todos esses elementos, vale a pena destacar as idéias de interação e de comportamento estratégico, uma vez que elas são os aspectos mais peculiares nos jogos. Um jogo envolve a interdependência das ações de seus jogadores, e isso leva naturalmente os jogadores a considerarem, nas suas decisões, os efeitos de suas ações sobre os demais jogadores, assim como as reações destes. Desse modo, os jogadores (os anunciantes no Google AdWords, no nosso comentário de hoje), tomam decisões estratégicas, no sentido preciso de que suas decisões não contemplam apenas os seus objetivos e suas possibilidades de escolha, mas também os objetivos e as possibilidades de escolha dos demais jogadores.”

Um exemplo surgido na minha atividade como AdWords Qualified Individual criando e gerenciando uma campanha de Google AdWords para um cliente que anuncia um produto de alta qualidade e, também, de alto preço:

Estrategicamente, ao início da campanha, coloco os anúncios vinculados a palavras-chave genéricas (portanto, com custo alto por clique e com pouca capacidade de segmentação), na posição 4 ou 5 e incorporo o preço do produto no texto do anúncio.

Esta estratégia leva em conta que o comportamento do jogador-usuário que estaria disposto a pagar R$ 4.000,00 a R$ 6.000,00, poderia envolver um grau de racionalidade na procura e não ficaria procurando só nas ofertas dos anúncios posicionados no topo.

Já do lado da previsão do comportamento dos jogadores-anunciantes (os concorrentes do meu cliente), é de esperar que eles reajam inserindo o preço de seus produtos no texto do anúncio nos próximos dias. Por esta razão é importante o gerenciamento contínuo da campanha. Não podemos colocar o “piloto automático” e achar que os demais jogadores não vão reagir. Na minha série gratuita dos “7 Pecados Capitais com Google AdWords” eu falo desta atitude e da Virtude correspondente com um pouco mais de profundidade.

Por último, qual é a reação que eu antecipo do jogador Google AdWords?

Ele vai reagir em relação à Relevância dos anúncios e vai me premiar ou castigar com uma Taxa de Qualidade Melhor ou Pior. Isso tem conseqüências muito importantes no orçamento da campanha (no bolso do meu cliente) já que o Posicionamento Depende e MUITO do Índice de Qualidade ou Quality Score. Na série também gratuita das “5 Dicas para (ter) mais sucesso com Google AdWords”, eu falo mais detalhadamente deste ponto.

Então, ESTRATÉGIA é a palavra CHAVE de hoje. Que coisa é estratégia?

Bom, por hoje, já esgotei seu tempo...... mas deixe-me contar a história do urso e dos dois executivos, e tire você suas próprias conclusões!

Aí vai:

Uma vez, dois presidentes de companhias concorrentes entre si no mesmo ramo industrial, decidiram acampar juntos, com o objetivo de discutir a possibilidade de formar uma empresa conjunta. Caminharam e se adentraram bastante no mato. De pronto, se encontraram com um enorme urso, que erguido sobre suas duas patas traseiras, lhes lançou um grande rugido. Com surpreendente rapidez, um dos presidentes tirou um par de tênis de competição da mochila. O outro falou: oi, você não acha que vai conseguir correr mais que esse urso! Aí,i o outro falou... (já começando a correr) talvez não possa correr mais que o urso... mas, com certeza poderei correr mais que você!

Por último, caro leitor, utilizo cotidianamente a Teoria dos Jogos para analisar meu comportamento, o comportamento dos usuários, o comportamento dos concorrentes dos meus clientes e o comportamento do Google AdWords.

Ainda que não seja sempre possível tomar decisões absolutamente baseadas na Racionalidade (você mesmo pode concluir por quê), este marco conceitual é muito útil pois “ajuda a desenvolver a capacidade de raciocinar estrategicamente, explorando as possibilidades de interação racional dos agentes, possibilidades que nem sempre correspondem à intuição”, Ronaldo Fiani dixit.

Agradeço a Micheline Christophe que tem me aproximado a uma melhor compreensão da Teoria dos Jogos e, claro, ao Prof. Fiani, colaborador involuntário deste post..

Até breve, e.... corra... corra muito!

Veja por que no meu site BabelTeam.com!